Marketing proseso: ang desisyon upang bumili. Ang mga hakbang na proseso

Pag-uugali ng pamamahala ng consumer - isang mahalagang marketing na gawain. kahalagahan nito ay nagdaragdag lalo na sa mataas na mapagkumpitensyang merkado, kung saan ang produkto pagpipilian ay mahusay. Upang maka-impluwensya ang pag-uugali ng consumer, ito ay kinakailangan upang maunawaan kung paano ang proseso ay tumatagal ng lugar sa paglalaan ng customer pagbili ng mga desisyon at kung ano ang mga paraan maaari mong itulak ito sa tamang desisyon sa iba't ibang yugto.

kasaysayan ng kaso

Bilang isang independiyenteng larangan ng pag-aaral ng consumer pag-uugali nabuo sa kalagitnaan ng ika-20 siglo. Laban sa background ng lumalaking interes sa motivational pananaliksik sa intersection ng sikolohiya at marketing, mayroong isang bagong larangan ng kaalaman. Nito object ng pag-aaral ay ang mga asal na katangian ng mga consumer, kabilang ang mga isinasaalang-alang sa aming mga papel na proseso - ang desisyon upang bumili. Sa ugat ng agham ay Amerikanong siyentipiko John. Angel at R. Blackwell, sila ay sumulat ng unang aklat-aralin "Consumer Behavior", na ngayon ay isang klasikong, at nilikha ang isa sa mga unang modelo ng proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili. Ang layunin ng science ng consumer pag-uugali ay ang paghahanap para sa mga epektibong paraan upang maka-impluwensya sa paggawa ng desisyon.

consumer mga prinsipyo ng pag-uugali sa pamamahala

Marketing sa kanyang mga pagsusumikap upang maka-impluwensya sa desisyon ng mamimili ay dapat na batay sa mga sumusunod na pangunahing tenets:

• ang mamimili ay dapat maging malaya sa mga desisyon nito at ang soberanya ay hindi dapat lumabag;
• consumer pagganyak, na naglalarawan sa proseso (pagbili desisyon) ay natutunan sa pamamagitan ng pagsasaliksik;
• consumer pag-uugali ay maaaring naiimpluwensyahan;
• impluwensya sa desisyon ng consumer panlipunan batas.

Ang mga prinsipyong ito ay formulated sa yugto ng pagbubuo ng agham ng consumer pag-uugali at mga di-malalabag.

Ang konsepto ng pagbili marketing

Bumili - principal at ang nais na layunin ng mga programa sa pagmemerkado. Ang kakanyahan ng ang pagbili ng palitan ng pera para sa mga kalakal at serbisyo. Kasabay nito ang mga consumer sa pagbili ay madalas na kaugnay sa stress: ang mas malaki ang halaga, ang mas mahirap ang isang tao na magpasya sa paggawa ng isang pagbili. Ang presyo ng mga kalakal ay ipinahayag sa pera, at sila, sa pagliko, tinatanaw ng mga mamimili bilang bahagi ng kanyang sarili, dahil para sa pera nito ginagasta ang mga mapagkukunan nito: oras, kakayahan at kaalaman. Samakatuwid, pamamaalam sa pera madalas ay hindi madaling dumating sa consumer. Ang gawain ng isang nagmemerkado - upang mapadali ang proseso na ito, upang matulungan ang mga tao makakuha ng kasiyahan mula sa pagbili at nangabusog sa kanilang pagbili. Upang malutas ang problemang ito sa mga nagmemerkado kailangan ng isang mabuting pang-unawa ng kung paano ang proseso ng paggawa ng desisyon upang bumili ng mamimili. Ngayon, ang mga uri ng mga pagbili ay inilalaan ng:

• Ganap na binalak pagbili kapag alam ng customer kung ano mismo ang tatak, presyo at binilhan. Karaniwan ng ganitong uri ay kaugnay sa pagkuha ng mahal matibay kalakal.
• Bahagi ng ang nakaplanong pagbili, kapag ang mga consumer alam kung ano ang mga kalakal na nais niyang bumili, ngunit upang markahan ang iyong lugar ng pagbili at hindi pa nakapagpasya. Ang uri na ito ay pinaka-madalas na inilapat sa mga kalakal consumer, tulad ng gatas o tinapay.
• Pusok pagbili kapag ang isang mamimili pagbili ng mga bagay sa ilalim ng impluwensiya ng isang panandaliang pagnanais. Kadalasan kaya binili murang mga bagay-bagay, para lamang sa mga pagbili stimulated, halimbawa, ang "mainit" Checkout na lugar, kung saan 90% ay binubuo ng salpok pagbili.

Mga modelo ng paggawa ng desisyon sa pagbili

Sa kabila ng mga indibidwal na mga pagkakaiba ng mga tao, ang kanilang pag-uugali tulad ng mga mamimili magbibigay sa eskematiko. Samakatuwid, sa marketing nagpasya itong mag-aplay ang mga modelo ng mga consumer pag-uugali. Sila ay lubos na gawing simple ang pag-unawa ng customer workflow at payagan sa amin upang matukoy ang pinakamainam na epekto ng lokasyon sa consumer. Ayon sa kasaysayan, ang unang modelo ay ang scheme Kotler tinatawag na "itim na kahon bumibili ng malay." Sa modelong ito, ang mga papasok na sa pagmamaneho kadahilanan mahulog sa isang itim na kahon, na kung saan ay na-convert sa tugon ng mamimili. Cotler ay hindi nagawang upang linawin ang kakanyahan ng proseso ng paggawa ng desisyon at tinawag itong isang "itim na kahon ng", ngunit ang kanyang pagiging karapat-dapat ay na siya tulis sa pagkakaroon ng tulad ng isang pag-uugali field. Una kumpletong modelo ng desisyon sa pagbili ay nagawa na Angel at ang kanyang koponan. Ito ay ipinakita sa ang pagkakasunod-sunod ng tao pagkilos, ang desisyon-paggawa; mula sa anyo ng isang motibo upang bumili ng hanggang sa ang pakiramdam ng kasiyahan o kawalang-kasiyahan pagkatapos ng kaganapan.

Ngayon may mga hindi bababa sa 50 iba't-ibang modelo ng mga desisyon pagbili, naiiba sila sa mga detalye, ngunit maaari silang lahat ay nabawasan sa limang pangunahing yugto ng proseso.

kamalayan ng ang pangangailangan

Bawat proseso ng paggawa ng bumibili pagpapasya sa pagbili ay nagsisimula sa hitsura ng hangarin at kamalayan pangangailangan. Sinumang tao patuloy na umaatake sa iba't ibang mga kagustuhan, at piliin ang mga pinaka-kaugnay consumer ay hindi lamang batay sa kanilang aktwal na mga pangangailangan, kundi pati na rin sa ilalim ng impluwensiya ng mga iba't-ibang mga panlabas at panloob na mga kadahilanan. Ang layunin ng pagmemerkado programa - upang makatulong sa mga mamimili na maunawaan ang kanilang pagnanais. Advertising, halimbawa, maaaring hindi lamang sabihin sa isang tao na maaari niyang bumili ng upang matugunan ang iba-ibang mga pangangailangan, kundi pati na rin ang pagnanais upang lumikha ng. Halimbawa, ang ina ng tahanan ay hindi kailangang multivarka hangga't advertising ay hindi sinabi sa kanila tungkol sa mga posibilidad ng mga aparatong ito.

Natural na pangangailangan ng isang tao ay hindi kaya magkano, at marketing ay naglalayong hikayatin ang mga tao sa maximum, at hindi kailangang consumption. Modern mga naninirahan sa mga lungsod ng bansa ay may sapat na mga damit, pag-save sa kanya mula sa malamig, siya ay nangangailangan ng isang naka-istilong bagay na kilala mga tatak upang matugunan ang mga pangangailangan ng prestihiyo sa linya na may mga uso fashion. Iyon ang mga pagsusumikap sa pagmemerkado ay ang humantong sa paglitaw ng mga pangangailangan. Bilang bahagi ng mga komunikasyon sa marketing sa mga consumer ay naiimpluwensyahan sa kurso ng kung saan siya tinanggihan sa pabor ng isa o isa pang variant upang matugunan pinaghihinalaang mga pangangailangan.

pagkuha ng impormasyon

Ang lahat ng mga yugto ng proseso ng paggawa ng mga pagpapasya sa pagbili ay maaaring cause pagbili. Sa ilang mga kaso, ang customer ay maaaring gumawa ng isang pagbili sa stage ang pangangailangan arises, halimbawa, nais na uminom, kaagad niyang nakita ang machine na may tubig at binili ang produkto upang pawiin ang kanilang pagkauhaw. Ito ay madalas na posible para sa isang maliit na halaga ng mga kalakal at para sa menor de edad pagkakaiba sa pagitan ng mga produkto. Kung ang pagbili ay nangangailangan ng isang relatibong malaking gastos, ang mga consumer ay hindi maaaring hindi nagsisimula upang lumikom ng impormasyon sa mga posibleng pagpipilian upang matugunan ang mga pangangailangan. Impormasyon ng paghahanap ay may isang tiyak na pattern. Kung ang problema ay nangyari unang tao ay tumutukoy sa kanyang panloob na impormasyon mapagkukunan (kaalaman na nakaimbak sa memory), at lamang kung walang tugon na natanggap, tumawag sa panlabas na pinagmumulan - ang media, mga kaibigan, sa punto ng pagbenta. Sa pagsasanay, ito ay mukhang ganito: mga taong nais upang bumili ng sandwich - siya remembers kung saan malapit doon ay isang punto ng benta ng produktong ito. Kung nabigo ang recall, hindi ito ay magpapasara sa iba pang mga mapagkukunan ng impormasyon. Kung hindi, maaari niyang hilingin sa mga kaibigan, pumunta sa Internet at iba pa. N. Samakatuwid, marketers ay may posibilidad upang punan memory impormasyon ng isang tao tungkol sa mga produkto, pati na rin upang ayusin ang mga magagamit na impormasyon kapaligiran na, kung kinakailangan, ang mga consumer ay maaaring matuto tungkol sa produkto mula sa iba't ibang pinagmulan.

Pagsusuri ng mga alternatibo

Kapag naghahanap para sa impormasyon na ibinigay ng ilang mga relatibong pantay na pagpipilian para sa pagtugon sa mga pangangailangan ng proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili ng mga kalakal ng pagpasok sa susunod na yugto - ang paghahambing ng mga pagpipilian. Ang mga pamantayan ng pagsusuri ay maaaring naiiba, at ang mga hakbang na maaaring tumagal ng lugar sa isang simpleng paghahambing (sariwa at kahapon ni milk), at ito ay maaaring ma-convert sa isang dalubhasa sa pagsusuri sa tulong ng ikatlong tao at pag-align ng mga pamantayan (halimbawa, bumili ng mahal na telepono). Ang mas mura at prestihiyosong shopping, mas kumplikadong mga variant ng proseso paghahambing maganap. Ang impluwensiya ng advertising, tatak, nagbebenta o mga rekomendasyon makapangyarihan tao ay maaaring magkaroon ng isang pangwakas epekto sa desisyon.

Ang pagbili ng desisyon

Ang proseso ng inilarawan dito - ang desisyon upang bumili - maaaring makumpleto sa anumang yugto, kung ang isang tao ay nakatanggap ng isang malakas na kaso sa pabor ng ang kilos o kabiguan ng mga ito. Ang pangwakas na desisyon sa pagbili pagdating sa mga benta point, at ito ay mahalagang kadahilanan ay ang store na kapaligiran at ang mga tao ng nagbebenta, pati na rin karampatang pag-aayos ng mga punto ng pagbenta: pagpapakita ng mga kalakal, .. Mag-navigate, kalinisan, kaginhawaan ng pagbabayad at iba pa ay mahalaga kalakal packaging at organoleptic mga katangian.

Postpokupochnoe uugali

Ang pangunahing layunin ng marketing - customer kasiyahan - ay ang lahat ng mga hakbang sa proseso ng consumer desisyon-paggawa. Pagbili makataas pagdududa, pagtatasa ng mga alternatibo, mga pagpipilian, ngunit ito ay hindi tapos na. Pagdadala sa bahay ng mga kalakal, mga mamimili ay patuloy na pagdudahan ang kawastuhan ng kanyang mga pinili. Kung ang item ay ginagamit hindi ay magdadala ng kasiyahan at kasiyahan, pagkatapos ay ang mga mamimili ay magsisimula sa pagkalat negatibong impormasyon tungkol sa mga produkto, na kung saan ay may isang negatibong epekto sa mga desisyon ng iba pang mga mamimili. Samakatuwid, marketers ay nababahala tungkol sa kung paano para kumbinsihin ang mga mamimili ang tamang pagpipilian at pagkatapos ng pagbili, ito ay iminungkahi para sa karagdagang mga serbisyo ng garantiya, sinusuportahan ng advertising.

uugali ng user control

Ang kumplikadong proseso ng consumer na pagdedesisyon tungkol sa pagbili ay ang paksa ng isang aksyon sa marketing. Sa bawat yugto ay maaaring maka-impluwensya ang kinalabasan ng proseso. Sa yugto ng kamalayan ng mga pangangailangan at pagkuha ng impormasyon ay utilized sa pamamagitan salik na gaya ng mga panlipunan at kultural na mga halaga, reference mga grupo, mga katangian ng panlipunan klase at estilo ng buhay ng mga mamimili. Sa yugto ng paghahambing ng mga alternatibo at postpokupochnoy stage gumaganap ng isang mahalagang papel na ginagampanan ng tatak, imahe nito at advertising. Mga marketer, sa katunayan, huwag iwanan ang iyong mga mamimili ng pansin ba ang kanilang ginawa ang mga hakbang ng pagbili ng kahandaan hagdan unti-unting humantong sa pagbili, at pagkatapos ay agad na umaakit sa isang bagong proseso. Pagbili ng mga desisyon sa bawat antas ay dapat magkaroon ng kanilang mga resulta - ito ay ang kamalayan, kaalaman, saloobin, pakikipag-ugnayan at katapatan. Ang mga resultang ito ay ang resulta ng mga malalaking, komplikadong operasyon, na kung saan ay nagsisimula at nagtatapos pag-aaral ng consumer pag-uugali.

Ang kahalagahan ng mga mamimili pag-uugali pananaliksik

Pagsisiyasat ng ang proseso ng paggawa ng desisyon tungkol sa pagbili ng mga kalakal ay ang panimulang punto ng pagbubuo ng anumang programa sa pagmemerkado. Hindi alam kung paano at kung saan upang tumingin para sa impormasyon sa mga consumer, kung ano ang mga kadahilanan ng impluwensiya ng kanyang pagpipilian, ito ay imposible upang magsagawa ng isang karampatang media pagpaplano at pagbabalangkas ng mga mensahe sa advertising. At ang mga yugto ng desisyon sa paggawa ng proseso ng pagbili ay ang paksa ng isang masusing pag-aaral sa marketing. At ito ay dapat na remembered na ang modelo na pagdedesisyon ay nag-iiba depende sa cycle ng produkto buhay. Halimbawa, ang mga update sa mga kilalang tao mature produkto bumili sa ibang paraan. Iba't ibang mga pattern ng pag-uugali sa pakyawan at tingi merkado, at ang mga pagkakaibang ito ay nagsiwalat lamang sa kurso ng pananaliksik.

Mga halimbawa ng proseso ng desisyon sa pagbili

Nang walang napagtatanto ito, mayroon kaming ilang beses araw-araw nahaharap sa problema ng mga pagpipilian: .. Ano ang bumili para sa hapunan, kung saan upang pumunta sa iba, kung ano ang regalo upang bumili ng isang mahal sa buhay, at iba pa Ang proseso ng paggawa ng pagbili ng mga desisyon, mga halimbawa ng kung saan ang lahat ay maaaring mahanap sa kanilang mga kasanayan, ay karaniwang at madalas na automatic. Anumang consumer ay may posibilidad upang i-save ang kanilang mga mapagkukunan, kabilang ang mga oras, lakas at katalinuhan. Samakatuwid, kami ay nagsusumikap upang i-translate ang anumang proseso sa lugar ng maginoo at estereotipiko. Kung ang isa sa kaarawan na aming oras at pagsisikap na ginugol sa pagpili ng mga juice at binigyan niya tayo ng cavity, ito ay malamang na hindi na kami ay isang beses muli sa tingin tungkol sa parehong problema, lamang kung kami ay sapilitang sa sitwasyong ito, at bumili ng parehong juice. Ang isang halimbawa ng isang kumplikadong pag-uugali ng paghahanap ay maaaring tinatawag na isang kotse pagbili, madalas sa ganitong sitwasyon, ang isang tao napupunta sa lahat ng mga yugto ng proseso sa paggawa ng desisyon, ang haba pinagkukumpara pagpipilian at sensitibo sa serbisyo postpokupochnomu.